Ruoho on vihreämpää jäsenkentillä!

Uutiset

Johdetaan tiedolla eikä tunteella

kirjoittanut Jukka Rimpiläinen | julkaistu 13.12.2015

Johdetaan tiedolla eikä tunteella

Petri Peltoniemi kertoi SGKY:n syysseminaarissa Pelaaja ensin -asiakastyytyväisyyskyselyn tuloksista, joka on koostettu 47 kentän palautteista. – On ehdottoman tärkeää selvittää asiakastyytyväisyyttä, sillä tyytyväinen jäsen tuo kentälle uusia jäseniä ja pelaajia. On yhtä tärkeää tietää miksi jäsen lopettaa tai siirtyy toiselle kentälle, muistuttaa Peltoniemi.

Pelaaja ensin -kysely perustuu nettosuositteluluvun kehittäjän, amerikkalaisen Frederick F. Reichheldin ohjelmaan: One number you need to grow. The National Golf Foundation ja useat tunnetut liike-elämän toimijat ovat jo vuosia työskennelleet nettosuositteluluvun parissa. Tanskalainen Raw Milk -yritys kehitti kyseiseen ohjelmaan perustuen Pelaaja ensin -kyselyn Tanskan Golfliitolle, jossa sitä on kahden vuoden ajan hyödynnetty. Petri Peltoniemi tutustui kyselyyn Tanskassa ja päätti esitellä sen suomalaisten golfkenttien edustajille. Kuluneen kauden aikana 47 kenttää teetti Pelaaja ensin -kyselyn sekä omille jäsenilleen että kentällä käyneille vieraspelaajille. Näiden kyselyiden pohjalta on saatu ensimmäistä kertaa sekä kenttäkohtaista tietoa että kenttien välistä vertailutietoa päättäjien käyttöön.

Menestystekijät golfyhteisössä
Golfin kolme tärkeintä menestystekijää ovat asiakasuskollisuus, uudet pelaajat ja tiedolla johtaminen. Asiaskasuskollisuuteen liittyen 6 % pelaajista jättää lajin joka vuosi ja heistä 67 % pelaa tasoituksella 37 tai enemmän. Pelaaja ensin -ohjelma lähettää kyselyn myös näille lopettaneille selvittääkseen sen syyt. – Tämän ns. riskiryhmän jäsenistä 54 tasoituksella olevat pelaavat vain 4 kierrosta vuodessa. Millä todennäköisyydellä he saavat kauden aikana onnistumisen elämyksiä, kysyy Peltoniemi. – Mikäli saisimme vaikka tuplattua tuon pelimäärän kahdeksaan kierrokseen saattaisi niitä elämyksiä tullakin, hän arvioi.
Suurin osa uusista pelaajista tulee golfin pariin jo pelaavan mukana. Tyytyväinen asiakas tuo asiakkaita toimien myönteisenä lähettiläänä ollen avain kentän menestykseen. Tiedolla johtaminen tarkoittaa kerättyyn tietoon perustuvaan päätöksentekoon ja hiljaisen enemmistön kuulemiseen.
– Eräällä kentällä syntyi kysyntää 9 reiän kierrokselle, jolloin kenttäyhtiö päätti, että molemmille kentän yseille voi varata peliajan. Mikäli pelaaja halusi pelata 18 reikää, tuli hänen varata molemmilta yseiltä kierros. Monilta klubeilta tunnettu terassiparlamentti sai tällä kentällä aikaan valtaisan metelin, varsinkin yhteisön kaikissa sosiaalisissa medioissa. Käytäntöä pidettiin järjenvastaisena ja kentän vastuuhenkilöitä haukuttiin. Johto päätti kuitenkin odottaa Pelaaja ensin -kyselyn tuloksia ja niiden raportti kertoi 90 % vastanneista pitäneen järjestelyä hienona juttuna, kertoi Peltoniemi.

Jatkuvan käytön perusteet
Toivottavasti Pelaaja ensin -ohjelma otetaan käyttöön mahdollisimman monella kentällä ja että kyselyjä tehdään säännöllisesti sekä useamman vuoden ajan. Tällöin kentän toimintaa voidaan alkaa ohjata asiakaslähtöisesti tiedolla, tuntemusten ja arvailujen sijaan. Ohjelman käytöllä pelaaja asetetaan etusijalle, toiminnasta tehdään oikeasti asiakaslähtöistä ja maksimoidaan sen avulla uskolliset ja kenttää suosittelevat asiakkaat. Suositteluhalukkuutta ja uskollisuutta tulee mitata säännöllisesti, jotta niihin vaikuttavia osatekijöitä voidaan kehittää samoin kuin koko toimintaa kentällä parantaa.

Nettosuositteluko ratkaisee?
Kuinka todennäköisesti pelaajat suosittelisivat kenttäänne? Tämä perustuu alussa mainittuun, USA:ssa kehitettyyn nettosuosituslukuun, eli siihen kuinka todennäköisesti suosittelisit tätä palvelua, arvosanalla 1-10. Arvosanan 9 ja 10 antaneet ovat kentän myönteisiä lähettiläitä ja kertovat positiivisia asioita tutkimusten mukaan keskimäärin 5 ihmiselle. Sen sijaan arvosanan 0-6 antaneet ovat negatiivisia lähettiläitä, joiden viestit ovat siis päivastaisia. Jostain syystä golfin parissa suosittelun vaikutus on muita aloja suurempi. On kolme painavaa syytä miksi golfyhteisön tulisi saada lisää myönteisiä lähettiläitä. Halu sitoutua, kyky houkutella ja rahankäyttö. Pelaaja ensin -kyselyssä pyydetään vastaamaan kysymykseen, näetkö itsesi golfyhteisön jäsenenä 2 vuoden päästä? Tanskasta saatujen kokemusten mukaan niistä vastaajista, jotka vastaavat En, 20 % jättää yhteisön 6 kk jälkeen, 40 % vuoden kuluttua. Myönteiset lähettiläät houkuttelevat suostutteluillaan uusia asiakkaita kentälle ja sillä on selvä laskennallinen vaikutus kentän talouteen. Myönteiset lähettiläät myös käyttävät muita enemmän rahaa harrastukseensa.

Jokaisella on tärkeä rooli asiakaskokemuksen luomisessa
Pelaajan asiakaskokemukseen vaikuttaa jokainen kentällä oleva ihminen, erityisesti caddietoimiston, ravintolan ja golfopetuksen parissa työskentelevät. Tämän vuoden saldo pelaajavastauksissa oli 11 300 omien pelaajien vastauksia ja 20 600 vieraspelaajien vastauksia. Yhteenvedetyissä tuloksissa skaala on -100 % – + 100 %. Arvosanoilla 9-10 vastanneet lisäävät plusmerkkistä tulosta ja 0-6 vastanneet lisäävät miinusmerkkistä. Vastausten avulla jokaiselle kentälle saadaan oma lähettiläspistemäärä, joka onkin se tärkein seurattava luku.
Parhailla kentillä lähettiläspistemäärä on 65 % keskiarvon ollessa 42 % kohdalla. Mikäli kentän lukema on alle keskiarvon tulee arvioida sen syitä. Kattavat raportit sen kyllä kertovat.
Esimerkkinä toisesta kiinnostavasta luvusta, eli vastauksista kysymykseen, oletko tämän yhteisön jäsen vielä kahden vuoden kuluttua. Eräällä kentällä luku oli erinomainen, sillä vain yksi prosentti vastasi En. Toisella kentällä luku olikin jo 20 %, joten siellä todelliseen huoleen on syytä.

Kehityskohteet ja vertailtavuus
Koska kysymyspatteri on laaja ja vastaamiseen menee aikaa noin 15 minuuttia, saadaan siitä myös syventävää, yksityiskohtaista tietoa kentän kaikista osa-alueista. Poimimalla niistä viisi tärkeintä kehityskohdetta ja keskittymällä niihin saa jo huomattavan paljon aikaan.

Ehkä kiinnostavin kohta valtakunnallisissa palautteissa oli kohta "Palvelualueiden keskinäinen merkittävyys suosittelemiseen ja uskollisuuteen". Karmeaa kapulakieltä, mutta tarkoittaa, että mitkä ovat pelaajien tärkeimmät asiat. Hinnat ja tuotteet olivat kaikissa vastaajaryhmissä (osakkaat, pelioikeutetut ja muut) ykkösenä, sosiaalinen ympäristö toisena. – Vaikka me olemme kuinka sitä mieltä, että golf ei ole kallis, mielikuva pelaajilla on sitä mieltä. Miten me saamme tämän muuttumaan, kysyy Peltoniemi esityksensä lopuksi.

Esitysaineiston voit ladata tästä:

> takaisin uutisiin

Johdetaan tiedolla eikä tunteella

KOMMENTOI

Otsikko:
Kommentti:
Nimi:

Liity postituslistalle

SGK-LAKINEUVONTA
Suomen luontoystävällisin golfkenttä
BirdieTime
Matkailun teemanumero 2-18
Golfkenttien Some-näkyvyys
takaisin ylös