Ruoho on vihreämpää jäsenkentillä!

Urheiluviestintä ja -markkinointi

Urheiluviestinnästä ja -markkinoinnista olivat puhumassa Otavamedian Sami Markkanen ja Haaga-Helian Vili Nurmi. Olimme jälleen golfviestinnän ytimessä ja pohtimassa miten lajiamme markkinoidaan suurelle yleisölle. Sami Markkanen pahoitteli, että joutui tunnin varoitusajalla tuuraamaan ohjelmassa mainittua esiintyjää, mutta hoiti siihen nähden roolinsa kunnialla.

Sami Markkanen toi kokousväelle konkreettisen esityksen lajin markkinoinnista pohdittavaksi. On helppo olla Samin kanssa samaa mieltä siitä, että lajin mielikuvan muuttamiseen ja golfista kiinnostuneiden aktivoimiseen tulee panostaa koko yhteisön toimesta. Markkinointi lajin ulkopuolisille ei ole niin vaikeaa kuin kuvitellaan. Osaamista siihen löytyy lajin sisältä ja tarvittaessa sitä voidaan hankkia muualtakin. Tärkeintä on tehdä päätöksiä ja saada kampanjat käyntiin.

Missä me voimme viestiä?
Viestinnässä on kolme vaihtoehtoa, oman median hyödyntäminen, ansaittu media ja ostettu media. Näistä oma media tarkoittaa yhteisön omia verkkosivuja ja some-alustoja kuten Facebook, Twitter, Instagram ja Linkedin. Ansaittu media tarkoittaa sitä, että yhteisöllä on niin mielenkiintoista kerrottavaa, että se ylittää uutiskynnyksen ja mediat haluavat kertoa niistä. Tästä hyvänä esimerkkinä viime kesänä golfin saama laaja julkisuus olympialaisten tv-lähetysten kautta. Ostetulla medialla tarkoitetaan ostettua mainostilaa tai muuta hankittua medianäkyvyyttä.

Miten se tehtäisiin?
Sami Markkanen kävi esityksessään läpi ajatusmallin siitä, jos golf päättäisi lajina markkinoida itseään esimerkiksi kolme vuotta kestävällä kampanjoinnilla, niin mitä se voisi olla. Kampanjan tavoitteena olisi harrastajamäärän kasvattaminen, nykyisten pelaajien kierrosmäärien kasvattaminen ja golfin maineen parantaminen. Tutkimusten mukaan tiedämme, että lajin kokeilusta kiinnostuneita on peräti 700 000 ja heistä noin puolet on naisia.
Kampanjan toiminnallisena tavoitteena olisikin saada mahdollisimman moni kokeilemaan golfia. – Kokeilujakson tulisi olla niin pitkäkestoinen, että se ehtisi koukuttaa, painotti Markkanen. – Me jokainen tiedämme, että yhdeksän pelaajaa kymmenestä koukuttuu golfiin, muutamien onnistumisten myötä. Kampanjan aikana voitaisiin kumota myös lajista suurella yleisöllä olevia ennakkoluuloja, hän lisää.

Golfin myönteiset puolet
Golf ei ole kallis harrastus, siitä on vertailutietoa olemassa. Golf ei ole elitistinen laji, sekin on helposti todistettavissa esittelemällä erilaisia ihmisiä golfin parissa. Golfin terveysvaikutukset varsinkin aikuisharrastajille ovat tutkittua faktaa. Lajia voi harrastaa koko perheen kanssa, kukin pelaa kenttää sen pituisena kuin oma taitotaso edellyttää.
Golf on koko elämän mittainen harrastus, johon liittyy monia kiinnostavia ominaisuuksia, mm. matkustaminen, joista on helppo kertoa tarinoita. Verrattuna moneen muuhun harrastukseen, golfista on helppo löytää eri näkökulmia kohderyhmän mukaan.

Omat kanavat ensin kuntoon
Kampanjan kohderyhmiä olisivat luonnollisesti naiset, jotka pitävät lajin visuaalisesta kauneudesta ja luonnossa liikkumisesta ja seniorit, jotka hyötyvät lajin terveysvaikutuksista ja sosiaalisuudesta eniten.
Kanavista, joissa golfin tulisi viestiä, Sami antoi esimerkkeinä aloitagolf.fi -palvelun, jota ollaan jälleen uudistamassa. – Meillä tulee olla omat kanavat kunnossa siinä vaiheessa kun kampanja on käynnissä, jotta kiinnostukseen voi heti reagoida, hän painotti. – Olemme myös rakentaneet syksyn aikana golf.fi -sivustolle omamedia-kanavaa, sillä meillä on oltava jokin pääkanava sen sijaan, että yrittäisimme saada näkyvyyttä monissa eri kanavissa, sillä niitä riittää. Meidän tulee olla mukana messuilla, joissa kohderyhmämme käy, kertomassa lajin hienouksista. Myös bloggareiden käyttö voisi olla hyödyllistä.
Näillä toimilla ja tarkkaan mietityillä kanavilla saadaan kiinnostus oikeassa kohderyhmässä heräämään ja saatu kiinnostus ohjataan aloitagolf.fi -sivustolle. Siellä on innostusta tukevaa tietoa ja tarttumapintoja päästä eteenpäin. Lähin kenttä löytyy sinulle täältä, se tarjoaa sinulle mahdollisuuden tutustua lajiin, voit kokeilla sitä yksin tai ryhmässä ja jos päätät aloittaa, millaisen polun läpi tulet kulkemaan ja mitä se maksaa.

– Miten me pidämme tästä kiinnostuneesta kiinni niin kauan, että hän syttyy lajiin, kysyy Sami Markkanen. – Oma ehdotukseni on, että pari ekaa vuotta on lajille investointi. Otetaan kiinnostunut mukaan niin, että se on mahdollisemman helppoa. Autetaan ja tuetaan kunnes golf vie mukanaan, minkä jälkeen kokeilijasta tulee ostava asiakas. Paikallinen toiminta loppujen lopuksi ratkaisee kampanjan tehokkuuden, joten myös siihen on tehtävä laadukas ohjeistus, hän korostaa.

Ostettu media kohderyhmän mukaan
Kun oma media on kunnossa ja on saatu tarinoiden avulla mielikuvaa muutettua, voidaan kampanjaa tehostaa ostetulla medialla. Sami Markkanen esitteli eri medioista koottuja paketteja, jotka osuvat valittuihin kohderyhmiin. Naisille suunnattua viestiä näytettäisin esitellyllä paketilla noin miljoonalle lukijalle. Paketti sisältää painettuja lehtiä, nettisivustoja jne.
Myös miehille suunnatusta paketista Sami näytti esimerkin, lehtiä, verkkosivustoja jne.
Kustannukset olivat nekin tässä vaiheessa vielä arvioita, mutta materiaalien tuotantoon ja julkaisemiseen tarvitaan isoa panosta. – Olisiko oikea tapa kerätä vuosittain vaikka yksi euro per jäsen (140 000) kampanjan toteuttamiseen, hän pohtii.

Pallo on Suomen Golfliitossa ja sen viestintätoimikunnalla
Juha Korhonen totesi omassa esityksessään, että viestintää lajin ulkopuolisille tulee tehostaa. Miten se tehdään, siihen ottaa kantaa liiton viestintätoimikunta, joka tulee pohtimaan uudelleen koko viestintäsuunnitelman. – Tiedolla johtaminen on yksi uusi liiton teema ja pelaajatietoa onkin kerätty aktiivisesti.

Tiedolla johtamista

Vili Nurmi toimii Haaga-Heliassa urheilumarkkinoinnin ja -johtamisen lehtorina. Hänen mukaansa markkinointi tarkoittaa toimenpiteitä, joilla organisaatio pyrkii edistämään tuotteidensa ja palveluidensa myyntiä ja suosiota.

Urheilumarkkinointi voidaan jakaa kolmeen pääryhmään ja kun kyse on golfista, ne ovat: golfin markkinointi, golfin avulla markkinointi ja golfin yhteiskunnallinen markkinointi. – Tulee tietysti ensin olla yhteinen ymmärrys siitä, mihin halutaan vaikuttaa, mitä halutaan saavuttaa ja sen jälkeen valitaan markkinoinnin keinot.
Myös Vili Nurmi painotti esityksessään tiedolla johtamista ja nostaa esimerkiksi englantilaisen jalkapallojoukkueen Evertonin. – Kaikki markkinointipäätökset, joita teemme perustuvat kerättyyn ja analysoituun tietoon, sanoo Evertonin markkinointijohtaja Richard Kenyon.

Markkinoinnin alusta, liikunta ja urheilu
Vili Nurmi kertasi avainasioita, joita golfin tulisi miettiä lajin markkinoinnissa. On tunnistettava oma asiakaspotentiaali ja luotava tuotteita ja palveluita oman arvomaailman ja osaamisen puitteissa. On myös tarjottava omille sidosryhmille mahdollisuus tuotteistaa omaa ammattitaitoaan meidän avulla. Herätetään todellisuus tarinoiksi, jotka tuottavat lisäarvoa valituille kohderyhmille. Erottaudutaan kilpailusta omilla vahvuuksillamme ja vahvistetaan niitä edelleen. Useimmilla ihmisillä on ainutlaatuinen suhde urheiluun ja meidän pitää hyödyntää sitä tunnetta. Ihmiset myös lainaavat identiteettiä urheilulta, ja meidän tulee vahvistaa sitä suhdetta ja tehdä siitä tunnistettava ja hyvä vaihtoehto erottautua yksilönä.

Golf kilpailee lajina muiden joukossa
Kilpailua käydään ihmisten vapaa-ajasta, uusien lajien vyöry, arvojen korostuminen ja vapaa-ajan pirstaloituminen ovat nykypäivää. – Miten golfista tehdään niin kiinnostavaa, että kuluttajat valitsevat sen, kysyy Vili Nurmi.
Markkinointiin kuuluu mm. hinnoittelu, saatavuus, imago, näkyvyys, ihmiset, melkein kaikki. Golfin tulee tehdä itsestään tärkeä ja hauska laji, paikka, jossa ihmiset haluavat olla. On viestittävä uusilla keinoilla ja osallistuttava vuoropuheluun. On jopa pohdittava lajin uudistamista. Haluttuja mielikuvia tulee edelleen vahvistaa ja siinä on oma roolinsa niin globaaleilla toimijoilla, kansallisilla toimilla ja paikallistasolla.

Mielikuva ja maine merkitsevät
Teemme mitä tahansa, niin ihmiset sen viime kädessä päättävät, onko meidän tuotteemme uskottava, kiinnostava, haluttava tai totta. Mielikuvaa (brändiä) pystytään rakentamaan, mutta menestyäkseen sen tulee olla johdettua. Urheilussa on vain vähän konkreettisia tuotteita, enemmänkin mielikuvia ja kokemuksia.
Miten tuotteen brändi lopulta rakentuu? Siihen kuuluvat oleellisina osina mielikuvat ja tarinat. Siihen tarvitaan tekoja ja sillä on oltava lupaus. Visuaalinen ilme tukee brändin identiteettiä ja arvoja muodostaen uskottavan kokonaisuuden. Brändi tuo toimintaan lisäarvoa ja jopa omaisuutta.
Brändin avulla rakennetaan sisältöä ja se mahdollistaa rohkeiden ratkaisujen käytön kilpailijoista erottautumiseen. Brändi antaa tuotteelle olemassaolon merkityksen, johon ihmiset haluavat samaistua.

Brändin johtamisen teesit
Isossa kuvassa on pohdittava lajin syvintä olemusta, miksi se on olemassa ja mitä lisäarvoa se tuottaa harrastajille ja sidosryhmille. Arvomaailmassa pohditaan aitoja uskomuksia ja toimintatapoja. On oltava visio siitä, mihin on matkalla, miksi sinne mennään ja miten sinne päästään. On myös ymmärrettävä se mistä on tulossa, lajin historia joka tapauksessa määrittää sen, miksi olemme tässä juuri nyt. Brändi tarvitsee myös oman "persoonan" tunnistettavia ominaisuuksia, jotka erottuvat muista.

Golf yhteistyökumppanina
Perinteinen tapa sponsoroinnissa on jo mennyttä aikaa. Enää ei riitä logo kenttämainoksessa. Kenestä yhteistyökumppanisi on kiinnostunut? He ovat ensisijaisesti kiinnostuneita siitä harrastajamassasta, joka sinulla on. Se on kohderyhmä, johon on mahdollista vaikuttaa ja saada uusia asiakkaita. Golf voi toimia urheilumarkkinoinnin alustana ja luoda erinomaisia win-win -ratkaisuja molemmille osapuolille. Yhteistyökumppanisi saa arvomaailmaansa sopivia uusia asiakkaita ja sinä saat yhteistyökumppanisi oman verkoston käyttöösi.


Vili Nurmi jätti pohdittavaksi muutamia ajatuksia:

  • Tunne oma yhteisösi mahdollisimman hyvin
  • Uudet kohderyhmät odottavat jotain muuta
  • Nosta persoonia esiin, ne kiinnostavat enemmän
  • Uskalla erottua massasta

Otavamedian liiketoimintajohtaja Sami Markkanen.

Haaga-Helian Urheilumarkkinointi ja -johtaminen, lehtori Vili Nurmi.

Liity postituslistalle

SGK-LAKINEUVONTA
Suomen luontoystävällisin golfkenttä
BirdieTime
Matkailun teemanumero 2-18
Golfkenttien Some-näkyvyys
takaisin ylös