Ruoho on vihreämpää jäsenkentillä!

Pelaaja ensin kenttäyhtiön työkaluna

Pelaaja ensin -työkalu mittaa golfareitten asiakaskokemusta golfyhteisössä. Omille pelaajille tarjotaan mahdollisuus vastaamiseen 2-3 kertaa kauden aikana, jolloin selvitetään positiivisten lähettiläiden määrä ja jäsenten uskollisuus omaan kenttään. Vieraspelaajat saavat sähköpostiinsa kutsun vastaamiseen automaattisesti kierroksensa jälkeen, jolloin heiltä saatua palautetta voi hyödyntää jokapäiväisessä toiminnassa. Tutustuimme Golfliiton tärkeään työkaluun hieman tarkemmin ja pohdimme yhdessä seurakehittäjien kanssa sen hyötyjä kenttäyhtiön näkökulmasta.

Päätimme Aarni Nordqvistin ja Petri Lehtosen kanssa nostaa esiin palautteiden sellaisia kohtia, joiden hallinnointi on lähtökohtaisesti kenttäyhtiöillä. Niitä ovat kenttä, ravintola, opetustoiminta, johtaminen ja viestintä, hinnat, klubitalo, pro shop ja harjoitusalueet. Avasimme niitä yksitellen ja pohdimme sekä kysymysten asettelua että asioiden merkitystä pelaajan ostopäätökselle.
Palautetta kyselyssä kerätään myös sosiaalisesta ympäristöstä ja seuratoiminnasta, jotka ovat luonnollisesti osa asiakaskokemusta. Tämä on hyvä tiedostaa pohdittaessa kokonaisvaltaisesti golfyhteisön strategiaa, palvelulupausta sekä onnistumista sen lunastamisessa.
Tulokset perustuvat 47 golfyhteisön yli 10 000:ltä omalta sekä yli 20 000:ltä vieraspelaajalta saatuihin vastauksiin.


Kenttä
Usein sanotaan, että kenttä on golfyhteisön tärkein tuote ja siihen tulee panostaa. Pelaaja ensin -palautteissa esiin nousee muitakin asioita. Esimerkiksi osakkaille tärkeimmiksi asioiksi suosittelun ja uskollisuuden kannalta nousevat hinnat ja tuotteet sekä sosiaalinen ympäristö. Vieläpä johto ja palvelutkin ovat tärkeämmässä roolissa ennen kenttää. Onko kentän merkitys siis aiemmin ylikorostunut? Riippuu minkälaisen pelaajan näkökulmasta asiaa katsotaan. Kun esimerkiksi tarkastellaan vuokrapelioikeudella pelaavia eli tilastollisesti enemmän pelaavia, kentän merkitys nousee kärkikastiin. Sama on nähtävissä singelitasoituksen pelaajien vastauksissa suhteessa muihin. Vieraspelaajilla kenttä on avainasemassa, kun taas omilla pelaajilla se ei välttämättä sitä ole. Kentän hoitotason kysymyksissä ja muutenkin on tervettä pohtia keitä ovat golfyhteisön avainasiakkaat. Pelaaja ensin -palautteissa arvioidaan kentän osatekijät yksityiskohtaisesti 18 eri kohdan avulla. Vieraspelaajien jatkuva palaute tarjoaa mahdollisuuden seurata reaaliaikaisesti hoitotoimenpiteiden vaikutusta asiakaskokemukseen.

Ravintola
Ruoka ja onko se hyvää on makuasia, jossa meillä jokaisella on oma mielipide. Golf-ravintola on harvoja ravintolatoiminnan muotoja, jossa ravintola ei itse valitse asiakkaitaan. Tämä ja golfravintolan toiminnan lähtöolosuhteet ovat hyvä pitää mielessä tulkittaessa palautteita. Omat pelaajat antavat usein huonompia arvosanoja ravintolalle kuin vieraspelaajat. Lisäksi käsite ravintola lienee kaikkia kenttiä ajatellen yksipuolinen, sillä palveluja tarjotaan aina itsepalvelukioskeista alkaen. Pelaaja ensin -kyselyssä ravintolaa arvioidaan kuuden palvelutekijän mukaan.
Vieraspelaajilla odotukset ravintolasta perustuvat ennakkokäsitykseen. Mikäli odotukset täyttyvät tai jopa ylittyvät, palaute on taatusti positiivista. Omille pelaajille tilanne on toinen, sillä he odottavat vaihtelua, valikoimaa, laatua ja makuja, kukin omista lähtökohdistaan. Kotiruokaa vai gourmeeta, kevyempää vai energiapitoista? Mistä löytyisi se kultainen keskitie? Kentän toiminnan tulisi tukea myös ravintolan toimintaa, jotta järkevä malli olisi mahdollinen, sillä liian paljon ravintoloitsijoita vaihtuu vuosittain.
Golfyhteisön johdolle Pelaaja ensin -työkalu on joka tapauksessa mittari, jolla ravintolatoimintaa voidaan perustellusti kehittää ja erilaisia vaihtoehtoja kokeilla seuraten eri kohderyhmien palautteita.

Klubitalo ja sen toiminnalliset tilat
Klubitalon merkitys koko golfyhteisöstä saatavasta asiakaskokemuksesta ei nouse vastauksissa kovin merkittäväksi. Wc-, suihku- ja pukuhuonetilat näkyvät palautteissa, ja niiden uudistamisella saadaan nopeasti positiivista nostetta. Siistiä ja raikasta pitäisi olla. Klubitaloa arvioidaankin vain neljän tekijän kautta. Palautteita seuraamalla ongelmakohtiin voidaan tarvittaessa puuttua nopeasti.

Harjoitusalueet
Harjoitusalueeseen perehdytään kyselyssä kattavasti ja hahmotetaan vastaajan omaa aktiivisuutta niiden käytössä. Harjoitusalueiden merkittävyys suosittelussa ja uskollisuudessa on kuitenkin vasta listan häntäpäässä. Trendi vertailumaissa, Norja ja Tanska, on samankaltainen. Harjoitusalueita käyttää säännöllisesti vain pieni osa pelaajista. Niidenkin merkityksellisyys ostopäätökseen riippuu kohderyhmästä. Hyvin matalan ja hyvin korkean tasoituksen pelaajille niillä on suurempi merkitys.

Pro Shop
Tässäkin vieraspelaajat antavat yleisesti parempia arvosanoja kuin omat jäsenet. Pro Shoppeja oli kyselyn mukaan käyttänyt noin 18 % kentän vieraspelaajista. Pro Shoppien toiminta on hyvin erilaista eri kentillä ja omat lähtökohdat on hyvä pitää mielessä tuloksia tarkasteltaessa. Pelaaja ensin -kyselyssä Pro Shoppeja arvioidaan aukioloajan, palvelun, valikoiman ja hintatason kautta.

Opetustoiminta
Opetustoiminta saa valtakunnallisesti hyvän arvosanan niitä käyttäviltä ihmisiltä, paremman kuin esimerkiksi Tanskassa. Toisaalta 65 % golfareista ei käytä opetuspalveluita lainkaan ja niiden merkittävyys koko golfyhteisön asiakaskokemuksessa on tilastollisesti pieni. Opetustoiminnasta palautteen antavat vain omat jäsenet. Opetustoiminnasta kysyttäessä selvitetään myös syitä siihen, miksi palvelua ei käytetä. Tämä antaa kenttäyhtiölle ja opetustoiminnasta vastaaville apuvälineitä asiakaskunnan laajentamiseen.

Johto ja palvelu
Johdosta ja palvelusta kysytään caddiemastertoiminnan, johtamisen ja tiedottamisen osalta. Caddiemastertoimintaan ollaan kautta linjan hyvin tyytyväisiä, mutta johtaminen ja tiedotus saavat golfyhteisöstä riippuen suurtakin kritiikkiä. Poistamalla kyselyosion caddiemastereiden toimintaan liittyvät kysymykset, johtamisen ja tiedottamisen merkitys suositteluun ja sitoutumiseen korostuu. Viestintäammattilaisten saaminen mukaan hallitustyöskentelyyn voisi korjata ongelmaa, sillä tiedotusta on tuskin koskaan liikaa. Tiedotuskanavien monipuolinen hyödyntäminen ja viestinnän oikeaikaisuus ehkäisevät tehokkaasti huhujen ja arvailujen määrää.

Hinnat ja tuotteet
Miksi hinnat ja tuotteet korostuvat palautteissa ja niiden merkityksellisyydessä asiakaskokemukseen? Suomalaiset golfarit ovat selvästi hyvin hintakriittisiä ja monessa tapauksessa ei vain hinta vaan myös tarjonta ei kohtaa kysyntää. Tämä on ymmärrettävää mikäli esimerkiksi 800 euron vastikemaksulla pelaa vain muutaman kierroksen eikä sinällään arvosta yhteenkuulumista tiettyyn yhteisöön. Toisaalta, mikäli vieraspelaaja antaa kokemuksesta korkeat lähettiläspisteet, saattaa hinta olla kohdallaan kritiikistä huolimatta. Maailma muuttuu ja onneksi myös kenttäyhtiöt ovat reagoineet tarpeeseen. Kynnystä golfin aloittamiseen madalletaan ja pelaamiseen luodaan joustavampia vaihtoehtoja. Mikäli kentän strategia ei suosi vieraspelaamista alhaiset suosittelupisteet tässä kategoriassa ovat hyväksyttävissä.

Tiedolla johtamista
Pelaaja ensin -työkalu perustuu asiakaslähtöiseen johtamisfilosofiaan ja palvelua suosittelevien määrän maksoimiseen. Kysymyspatterin avulla selvitetään kunkin kentän edellämainittuihin asioihin liittyvä suosittelevien ja pettyneiden asiakkaiden suhde. Mitä suuremman tunnusluvun golfyhteisö saa, sitä paremmin asiakkaiden odotukset on ylitetty, ja he näkevät itsensä asiakkaina myös tulevaisuudessa. Suositteluhalukkuus on tehokkain kysyntää lisäävä asia. Järjestelmän avulla pelaaja asetetaan etusijalle ja toiminnasta tulee asiakaslähtöistä. Kentän profiloinnin kirkastamisessa tai valitun toimintalinjan seuraamisessa Pelaaja ensin on hyvä apu niin arjen toiminnassa kuin strategisessa päätöksenteossa. Raporteista on helppo seurata eri palvelualueissa onnistumista sekä niiden suhteellista merkitystä onnistuneen asiakaskokemuksen tuottamisessa.
Työkalu tulee varmasti kehittymään tulevaisuudessa ja kysymyksiä skarpataan. Vuoden, kahden kuluttua kentän johdolla on runsaasti materiaalia osoittaa mihin kannattaa panostaa ja mihin ei, ja haastaa eri intressipiirien vaatimuksia.

Keskiarvon ylittäjät
Aluekiertueen Helsingin tapaamisessa kolme viereisen sivun pylväsgrafiikan keskiarvon yläpuolella olevaa kenttää esitteli näkemyksiään hyvään tulokseen viitaten. Niille yhteistä on vankkumaton usko omaan tekemiseen ja oman jäsenistön palveluun, omilla vahvuuksilla. Tekisi mieli jopa väittää, että näillä kentillä on ollut kyky aistia oman jäsenistön tahtoa pelaajia kuunnellen. Pelaaja ensin -työkalu mahdollistaa sen jatkossa jokaiselle kenttäyhteisölle.

Osallistu keskusteluun ja lähetä palautetta. Parhaat palkitaan hotellimajoituksella kahdelle!

Liity postituslistalle

SGK-LAKINEUVONTA
Suomen luontoystävällisin golfkenttä
BirdieTime
Matkailun teemanumero 2-18
Golfkenttien Some-näkyvyys
takaisin ylös